Cuánto puedes pagar por un lead sin perder dinero
Un lead a 12 euros puede ser una ruina y uno a 90 puede ser un chollo. Depende de dos números que casi nadie mira antes de fijar el objetivo de la campaña: lo que deja un cliente y cuántos leads hacen falta para conseguir uno.
Pasa el ratón por la curva. La misma empresa puede pagar el triple por un lead si su tasa de cierre se triplica.
La pregunta llega en casi todas las primeras reuniones: "¿cuánto debería costarme un lead?". Y la respuesta que suelen tener es un número que vieron en un informe de otro sector o en un artículo de benchmarks. Ese número no sirve. El coste por lead que puedes pagar sale de tu negocio, y se calcula en dos pasos que caben en una servilleta.
En una pantalla
- Primero calcula lo que deja un cliente: ingreso por cliente por margen. Ese es el máximo que puedes gastar en conseguir uno, el CAC máximo.
- Después multiplica por la tasa de cierre: de cada cien leads cualificados, cuántos compran. El resultado es el coste por lead máximo.
- Compáralo con tu coste por lead cualificado, nunca con el coste por lead total. Y deja recorrido, porque en el máximo no queda beneficio.
La fórmula en dos pasos
El primer paso mira al cliente. Lo que deja un cliente es su ingreso multiplicado por el margen de contribución, y ese número es lo más que puedes gastar en conseguirlo sin perder dinero. Lo llamamos CAC máximo.
El segundo paso mira al embudo. No todos los leads compran; de cada cien cualificados, cierran unos pocos. Si cierras el 15 por ciento, necesitas unos siete leads por cliente, y el presupuesto de un cliente se reparte entre esos siete.
La tasa de cierre se calcula sobre leads cualificados, los que ventas considera válidos. Si la calculas sobre todos los formularios, incluidos los curiosos y los que no encajan, el máximo te saldrá demasiado bajo y dejarás de invertir en campañas que sí funcionan.
Un ejemplo completo
Una consultora de servicios B2B factura 6.000 euros de media por proyecto, con un margen de contribución del 40 por ciento. Cada proyecto deja 2.400 euros, y ese es su CAC máximo. De cada cien leads cualificados, cierra 15. Su coste por lead máximo es 2.400 por 0,15: 360 euros.
Su campaña de Google Ads trae leads a 95 euros. Parece caro, y la agencia anterior lo presentaba como el problema. Pero solo la mitad son cualificados, así que el coste por lead cualificado es 190 euros. Sigue estando muy por debajo de 360: la consultora puede invertir bastante más y seguir ganando dinero en cada lead. Sin la fórmula, había estado recortando presupuesto durante un año en la campaña que más clientes le traía.
Calcula el tuyo
Coste por lead máximo con tus números
Qué sale en cada sector
Con los presets de la calculadora se ve por qué los benchmarks engañan. Una clínica con un ingreso de 900 euros y una tasa de cierre del 40 por ciento puede pagar hasta 180 euros por lead. Una inmobiliaria con un ingreso de 9.000 euros pero un cierre del 4 por ciento, 126. La inmobiliaria factura diez veces más por cliente y puede pagar menos por lead, porque necesita veinticinco leads para cerrar uno.
Por eso, en los datos de coste por lead por sector, el número que importa no es la mediana de cada sector sino la distancia entre esa mediana y el máximo de cada negocio. Dos clínicas con el mismo coste por lead pueden estar una ganando y otra perdiendo dinero, según su tasa de cierre.
Tres errores que lo estropean
- Comparar con el coste por lead totalLa plataforma te da el coste por formulario. El máximo se compara con el coste por lead cualificado, que suele ser el doble. Si comparas con el total, crees que tienes recorrido y no lo tienes.
- Usar el margen brutoEl margen que paga la publicidad es el de contribución: después de envíos, comisiones, devoluciones y horas de entrega. Con el margen bruto el máximo sale inflado y se invierte de más.
- Fijar el objetivo y olvidarloLa tasa de cierre cambia cuando cambia el equipo de ventas, la oferta o la estación. El máximo hay que recalcularlo cada trimestre con datos del CRM.
Cómo subir el máximo sin tocar la campaña
La fórmula tiene tres variables y solo una de ellas vive en la plataforma. Las otras dos, el margen y la tasa de cierre, viven en el negocio, y moverlas suele ser más barato que optimizar anuncios.
- Subir la tasa de cierre. Responder a los leads en menos de cinco minutos en lugar de al día siguiente puede doblar el cierre en servicios. Cada punto de cierre sube el máximo en proporción.
- Subir el ingreso por cliente. Un servicio adicional, un plan anual en lugar de mensual o una recurrencia medida convierten un cliente de 900 euros en uno de 1.500, y el máximo sube con él.
- Mejorar la cualificación en origen. Si el formulario filtra a quien no encaja, el coste por lead cualificado baja aunque el coste por lead total suba. Es lo que hacemos con las conversiones con valor.
Cuando el máximo queda claramente por encima del coste real, la decisión es sencilla: invertir más hasta que se acerquen. Cuando quedan pegados, hay que arreglar el margen, el cierre o la cualificación antes de poner un euro más en la campaña.
La calculadora de coste por lead máximo, CAC y CLTV en tu Sheets
Introduces ingreso por cliente, margen, tasa de cierre y recurrencia, y te devuelve el coste por lead máximo, el CAC máximo, el ROAS mínimo y la relación CLTV/CAC. Con los cuatro ejemplos de este artículo ya cargados para comparar con tus números.
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Preguntas frecuentes
¿Y si no sé mi tasa de cierre?
Cuenta los leads cualificados de los últimos tres meses y los clientes nuevos que salieron de ellos. Si no tienes ese dato porque nadie marca los leads en el CRM, ese es el primer problema que resolver, antes que el coste por lead: sin él no puedes saber si una campaña gana o pierde dinero.
¿Debo trabajar en el coste por lead máximo?
No. El máximo es el punto de empate: ahí cada lead cubre justo lo que cuesta. Un objetivo razonable es entre la mitad y dos tercios del máximo, para que quede beneficio y margen de error en la tasa de cierre.
¿Sirve la misma fórmula para ecommerce?
En ecommerce no hay leads, hay pedidos, así que el equivalente es el ROAS mínimo: 1 dividido entre el margen de contribución. Lo explicamos en el artículo sobre el ROAS mínimo y está en la misma calculadora.