Coste por lead y ROAS en España en 2026: lo que vemos en las cuentas que auditamos
Coste por lead por sector, ROAS por vertical de ecommerce y las tres fugas que se repiten en la mayoría de las cuentas. Con la fórmula para saber cuánto puedes pagar tú por un lead.
Pasa el ratón por cada sector para ver el coste por lead, el cualificado y la tasa de cualificación. Cifras de ejemplo hasta cerrar el estudio.
Cada mes llegan a nuestra bandeja informes de campañas en verde. Impresiones arriba, clics arriba, coste por clic abajo. Y cada mes alguien nos escribe porque, con ese informe delante, no entiende por qué la cuenta de resultados no se mueve. Este artículo existe para poner números a esa distancia.
Hemos reunido lo que vemos en las cuentas que auditamos: cuánto cuesta de verdad un lead según el sector, qué ROAS obtienen las tiendas online según lo que venden y qué errores aparecen una y otra vez. Son cuentas reales de empresas españolas que nos han dado acceso de lectura durante 2026, no un estudio de mercado.
En una pantalla
- El coste por lead cualificado dobla al coste por lead en casi todos los sectores. Optimizar al primero sin mirar el segundo hace que el informe salga bien y la cuenta de resultados no.
- El ROAS medio en ecommerce va de 3,1 en electrónica a 6,8 en cosmética y farmacia. Ninguno de esos números dice nada sin el margen al lado.
- Siete de cada diez cuentas optimizan hacia conversiones que no llevan valor. Es la fuga que más dinero se lleva, y se corrige sin presupuesto.
De dónde salen los datos
Entre enero y junio de 2026 hemos auditado 42 cuentas publicitarias de empresas con sede en España. Veintiséis captan clientes con formularios o llamadas y dieciséis venden online. Todas invierten en Google Ads, treinta y una también en Meta y nueve en TikTok o LinkedIn. La inversión mensual va de unos pocos miles de euros a cifras de seis dígitos, y por eso hablamos de medianas, no de totales.
Un lead cuenta como cualificado cuando cumple los criterios mínimos que el propio negocio nos dio antes de mirar la cuenta: zona, tipo de servicio, tamaño de empresa o presupuesto. El coste por lead cualificado sale de dividir la inversión entre esos leads, no entre todos los formularios. Para el ROAS usamos los ingresos que la plataforma atribuye al canal, contrastados con la facturación real del periodo cuando el cliente nos la facilitó.
Los datos están anonimizados y agrupados por sector; donde un sector tenía menos de cuatro cuentas no lo hemos incluido.
Coste por lead por sector
El primer gráfico es el que más se comparte y el que peor se lee. Cambia a la serie de coste por lead cualificado antes de sacar conclusiones.
Servicios B2B es el caso más claro. Un coste por lead de 58 euros parece razonable hasta que se descubre que solo cuatro de cada diez formularios son empresas que encajan. El coste real por contacto útil se acerca a 150 euros, y ese es el número que hay que comparar con lo que deja un cliente. En salud ocurre lo contrario: el lead es barato y además suele ser bueno, porque la intención de búsqueda es muy concreta y la geografía filtra sola.
La diferencia entre las dos series no la explica la plataforma. La explica qué conversión se ha configurado como objetivo. Si el objetivo es "formulario enviado", el algoritmo busca gente que rellena formularios; si el objetivo es un lead validado en el CRM, busca clientes. Mismo presupuesto, mismo anuncio.
ROAS por vertical de ecommerce
En las tiendas online el problema cambia de nombre pero no de fondo. El retorno de la inversión publicitaria se lee como si fuera beneficio, y no lo es.
Mira la última barra y cambia a la serie del ROAS mínimo. Un ROAS de 3,1 en electrónica está por debajo del mínimo de 4,5 que necesita un margen del 22 por ciento. Esa tienda pierde dinero en cada venta que le trae la publicidad, y su informe mensual está en verde porque 3,1 suena bien. La de cosmética, con un 6,8, tiene tres veces más recorrido del que necesita y probablemente está invirtiendo menos de lo que podría.
El ROAS mínimo se calcula en cinco segundos: uno dividido entre el margen. Todo lo que esté por debajo es una venta que cuesta dinero.
En la práctica, el objetivo es el mínimo más el beneficio que quieres sobre ventas. Con un margen del 35 por ciento y un objetivo de beneficio del 10 por ciento sobre ingresos, el ROAS objetivo sube a 4. Lo explicamos con más ejemplos en el artículo sobre el ROAS mínimo, y la calculadora que te enviamos con la plantilla hace la cuenta con tus cifras.
Las tres fugas que más se repiten
De las 42 cuentas, solo tres no tenían ninguno de estos problemas. La mayoría tenía dos.
- 71 % · Conversiones sin valorOptimizan a un evento que no distingue un formulario cualquiera de un cliente.
- 58 % · Campañas que compitenMarca, Performance Max y catálogo pujando por la misma persona.
- 44 % · Formulario móvil que pierdeMás de la mitad de quienes empiezan el formulario no lo terminan.
Conversiones que cuentan envíos, no clientes
Es la fuga más frecuente y la que menos se ve, porque el informe la esconde. La campaña optimiza a un evento que se dispara con cualquier formulario, o a una compra sin valor de pedido. El coste por conversión baja mes a mes y la calidad se degrada al mismo ritmo. Corregirla no requiere presupuesto: requiere pasar valor y cualificación a la plataforma, desde el CRM o desde la propia web.
Campañas que compiten entre sí
Búsqueda de marca, Performance Max y catálogo pujando por la misma persona en la misma sesión. En 24 de las 42 cuentas encontramos solapamiento de términos de búsqueda por encima del 20 por ciento. El aprendizaje se diluye y cada campaña se atribuye la misma venta. La solución es estructura y exclusiones.
Un formulario que pierde a la mitad en el móvil
La campaña está bien y el problema empieza al hacer clic. Campos que sobran y páginas que tardan más de cuatro segundos en un móvil de gama media. En 19 cuentas, más de la mitad de las personas que empezaban el formulario no lo terminaban. Nadie lo había medido porque la conversión solo se registraba al final.
Qué pasa cuando se corrige la medición
Tenemos datos de seguimiento de 14 cuentas que corrigieron la primera fuga y mantuvieron la inversión. Presentamos la evolución como índice, con el mes anterior al cambio en 100, porque las cifras absolutas no se pueden publicar.
Los leads totales bajan al principio y eso asusta a más de un cliente. Es la señal de que funciona: la plataforma deja de perseguir formularios y empieza a perseguir clientes. Al tercer mes, con el mismo dinero, hay un 52 por ciento más de contactos útiles y cada uno cuesta un tercio menos.
Cómo saber cuánto puedes pagar tú por un lead
Las tablas anteriores son referencias. Tu número sale de tu negocio, y se calcula con dos multiplicaciones.
- Ingreso por cliente multiplicado por margen. Eso es lo máximo que puedes gastar en conseguir un cliente sin perder dinero. Si un cliente te deja 3.000 euros y tu margen es del 40 por ciento, son 1.200 euros. Es el CAC máximo.
- Ese máximo multiplicado por tu tasa de cierre. Si cierras dos de cada diez leads, tu coste por lead máximo son 240 euros.
Compara ese resultado con el coste por lead cualificado, no con el coste por lead. Si tu cuenta está por encima, tienes una de las tres fugas casi seguro. Si está muy por debajo, probablemente estás invirtiendo menos de lo que el negocio admite.
Las tablas completas y la calculadora, en tu Sheets
Te enviamos la hoja con los datos por sector y vertical, la calculadora de ROAS mínimo y coste por lead máximo, y la lista de comprobación de las tres fugas para revisar tu cuenta en una hora.
Recibido
Te lo enviamos por email en menos de 24 horas laborables. Si no lo ves, revisa la carpeta de correo no deseado.
Preguntas frecuentes
¿Estos datos sirven para mi sector si no aparece en la tabla?
Sirven como referencia de orden de magnitud. Lo que importa es la relación entre tu coste por lead y lo que te deja un cliente. Con la fórmula del final del artículo puedes calcular tu propio techo en dos minutos.
¿Por qué el coste por lead cualificado es más alto que el coste por lead?
Porque no todos los formularios son clientes potenciales. En las cuentas analizadas, de media solo uno de cada dos leads cumplía los criterios mínimos del negocio. Si tu agencia optimiza al coste por lead sin cualificar, el número baja y el negocio no mejora.
¿Cómo puedo saber si mi cuenta tiene alguna de las tres fugas?
Las tres se detectan en menos de una hora con acceso de lectura: revisar qué conversión optimiza cada campaña y si lleva valor, comprobar el solapamiento de búsqueda entre campañas y probar el formulario en un móvil real. Lo hacemos en la auditoría gratuita.