Conversiones con valor en Google Ads: la fuga que vemos en 7 de cada 10 cuentas
Google Ads optimiza hacia lo que le dices que es una conversión. Si le dices "formulario enviado", buscará gente que rellena formularios. Aquí está cómo decirle "cliente", con qué herramientas y qué pasa cuando lo haces.
Pasa el ratón por cada mes. Cifras de ejemplo del estudio de coste por lead hasta cerrar los datos definitivos.
En las cuentas de captación que auditamos, siete de cada diez optimizan hacia una conversión que se dispara con cualquier formulario. No distingue una empresa que encaja de un estudiante haciendo un trabajo, ni un pedido de 30 euros de uno de 900. Google Ads hace exactamente lo que se le pide: consigue muchas de esas conversiones al menor coste posible. Y el informe sale en verde mientras el negocio no mejora.
No hace falta una campaña nueva ni más presupuesto: basta con cambiar lo que la plataforma entiende por conversión. Este artículo explica cómo, con las herramientas que ya tienes: Google Ads, Tag Manager y tu CRM o tu hoja de leads.
En una pantalla
- Google Ads optimiza a la conversión que marques como principal. Si es "formulario enviado" sin valor, aprende a traer formularios baratos, no clientes.
- Una conversión con valor lleva un importe por cada envío: el ingreso esperado, el margen o una puntuación de cualificación. Con eso el algoritmo puede distinguir.
- La versión completa se cierra con conversiones importadas desde el CRM: cada lead que ventas marca como válido vuelve a Google Ads como conversión. Tres meses después, más contactos útiles con el mismo dinero.
Qué está pasando en tu cuenta
Abre la columna de conversiones de cualquier campaña de captación y mira qué acción está contando. En la mayoría de las cuentas hay una sola: el envío del formulario, con valor cero o con un valor fijo igual para todos. La estrategia de puja, casi siempre "maximizar conversiones" o "CPA objetivo", hace lo que promete: busca a la gente con más probabilidad de enviar ese formulario.
El problema es que la gente con más probabilidad de enviar un formulario no es la gente con más probabilidad de comprar. Son perfiles curiosos, comparadores, personas fuera de tu zona o de tu presupuesto. La plataforma no los distingue porque nadie se lo ha dicho, y cada mes que pasa el algoritmo afina un poco más hacia ellos. Es la razón por la que en las cuentas que hemos analizado el coste por lead cualificado dobla al coste por lead en casi todos los sectores.
Qué es una conversión con valor
Una conversión con valor es la misma acción, el envío, pero con un importe asociado que cambia según lo que vale ese lead para el negocio. Google Ads usa ese importe para decidir cuánto pujar por cada persona: pujará más por quien se parece a los leads valiosos y menos por quien se parece a los baratos.
El valor puede ser de tres tipos, de menos a más preciso.
- Un valor estimado por servicio o producto. Si el formulario tiene un desplegable de servicio, cada opción lleva su ingreso medio: 300 euros una limpieza, 2.500 un implante. Se envía en el momento del envío.
- Una puntuación de cualificación calculada en la web. Con tres o cuatro campos (zona, tipo de empresa, presupuesto) se asigna una nota de 1 a 100 y se envía como valor. No es dinero, pero la plataforma la trata igual.
- El valor real desde el CRM, días después. Cuando ventas marca el lead como válido o como cliente, ese estado vuelve a Google Ads como conversión importada, con el importe real. Es la que cambia el comportamiento de la cuenta.
Qué conversión usar como principal
Google Ads solo optimiza a las conversiones marcadas como principales. Las secundarias se registran pero no mueven la puja. El error más común es tener cinco acciones principales (envío, clic en teléfono, clic en WhatsApp, visita a la página de gracias, llamada) que se solapan y cuentan dos veces al mismo contacto.
Nuestra regla: una sola conversión principal por objetivo de negocio, con valor, y todo lo demás secundario. En captación, la principal es el lead cualificado en cuanto exista; hasta entonces, el envío con valor estimado. En ecommerce, la compra con el valor del pedido, y si el margen varía mucho entre categorías, el margen en lugar del ingreso. Las llamadas y los chats se miden, pero como secundarias, salvo que sean el canal principal de venta.
Cómo montarlo, paso a paso
- 1. Define el valorUna tabla con cada servicio o producto y su ingreso medio, o los criterios de cualificación con su puntuación. Con negocio, no con marketing.
- 2. Envíalo al dataLayerEn el envío del formulario, un evento con el valor y la moneda. Nuestras landings lo hacen así: generate_lead con value y currency.
- 3. Etiqueta en Tag ManagerUna etiqueta de conversión de Google Ads que lea el valor del dataLayer. Consent Mode activo para que las conversiones se modelen cuando no hay consentimiento.
- 4. Márcala como principalEn Google Ads, Objetivos, la nueva acción como principal y las antiguas como secundarias. Espera a ver conversiones antes de tocar las pujas.
- 5. Cambia la estrategia de pujaDe "maximizar conversiones" a "maximizar el valor de las conversiones", con ROAS objetivo cuando haya treinta conversiones al mes.
- 6. Cierra el círculo con el CRMImporta el estado real de cada lead. Sin este paso la cuenta está bien medida, pero no aprende.
Los cinco primeros pasos se hacen en una tarde con acceso a Tag Manager y a Google Ads. El sexto depende de tu CRM y es el que explicamos a continuación.
Cualificación desde el CRM: conversiones importadas
La plataforma solo ve lo que pasa en la web. Lo que pasa después, la llamada, la reunión, el presupuesto aceptado, ocurre en el CRM o en una hoja de cálculo. Las conversiones importadas devuelven esa información a Google Ads: cada lead lleva un identificador de clic (el GCLID) que se guarda en el formulario, y cuando ventas cambia su estado, se sube un fichero o se sincroniza el CRM con ese identificador, la fecha y el valor.
Con HubSpot, Salesforce o Zoho la integración es nativa. Con un CRM pequeño o una hoja de Google Sheets basta una importación programada desde la propia hoja: Google Ads la lee cada día. La herramienta da igual; lo que importa es que ventas marque el estado de cada lead en menos de una semana, porque Google acepta conversiones hasta 90 días después del clic pero aprende mejor cuanto antes las recibe.
A partir de aquí la conversión principal deja de ser el formulario y pasa a ser "lead cualificado" o "cliente". La campaña empieza a pujar por personas que se parecen a los que compraron, no a los que rellenaron.
Qué esperar los tres primeros meses
El gráfico del principio resume lo que hemos visto en catorce cuentas que hicieron este cambio con la inversión congelada. El primer mes los leads totales bajan, en torno a un 6 %, y eso asusta. Es la señal de que funciona: la plataforma deja de perseguir formularios baratos. Los leads cualificados suben un 18 % ese mismo mes y un 52 % al tercero, y el coste de cada uno cae un tercio con el mismo dinero.
Dos avisos. El primero: durante las dos primeras semanas la campaña vuelve a aprendizaje y el coste por conversión puede subir; no toques las pujas. El segundo: si el valor que envías es inventado o igual para todos, no pasa nada de esto. Si el valor no distingue a unos leads de otros, el algoritmo tampoco.
Comprueba tu cuenta en cinco minutos
Marca lo que ya cumples. Con menos de cuatro, tu campaña está optimizando a ciegas.
La checklist de medición para Google Ads y Meta, en PDF
Las comprobaciones de este artículo y las de Meta, con la configuración de Tag Manager para conversiones con valor y el formato del fichero de conversiones importadas.
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Preguntas frecuentes
¿Necesito un CRM para hacer esto?
No para los cinco primeros pasos: con un valor estimado por servicio ya cambia el comportamiento de la campaña. Para el sexto, una hoja de Google Sheets con el GCLID, el estado y la fecha es suficiente; Google Ads puede importarla de forma programada.
¿Y en Meta funciona igual?
La lógica es la misma: un evento de lead con valor y, mejor, la API de conversiones enviando desde el servidor el estado real del lead. Meta llama a esto "optimización a leads de calidad". Lo cubriremos en la checklist descargable y en un artículo propio.
¿Cuántas conversiones hacen falta para que la puja por valor funcione?
Google recomienda unas treinta al mes por campaña para las estrategias con objetivo. Por debajo, usa "maximizar el valor de las conversiones" sin objetivo y agrupa campañas si hace falta.