ROAS mínimo: la fórmula de cinco segundos que casi ningún informe incluye
Un ROAS de 4 puede ser un gran negocio o una pérdida en cada venta. La diferencia es un dato que casi ningún informe incluye: tu margen. Aquí está la fórmula, qué margen usar y cómo pasar del mínimo al objetivo.
Línea continua: ROAS objetivo. Discontinua: ROAS mínimo. Pasa el ratón por la curva para ver los dos valores en cada margen.
El ROAS es la métrica favorita de los informes de Paid Media porque siempre parece buena. Un 4 suena bien y un 8 suena a que alguien lo está haciendo muy bien. El problema es que ninguno de esos números dice si estás ganando dinero. Para saberlo hace falta un dato más, y se calcula en cinco segundos.
En una pantalla
- ROAS mínimo = 1 dividido entre el margen. Con un 25 por ciento de margen necesitas un ROAS de 4 solo para empatar.
- El objetivo es el mínimo más el beneficio que quieres. Con ese mismo margen y un 10 por ciento de beneficio sobre ventas, el objetivo sube a 6,7.
- Usa el margen de contribución, no el bruto: resta envíos, devoluciones, comisiones de pago y coste de la agencia antes de dividir.
Qué mide el ROAS y qué no
El ROAS es el retorno de la inversión publicitaria: ingresos atribuidos a la publicidad divididos entre lo que has gastado en ella. Un ROAS de 4 significa que por cada euro invertido han entrado cuatro de ventas. Lo que no dice es cuánto de esos cuatro euros se ha ido en producto, envío, devoluciones y comisiones. Es decir, no dice nada del beneficio.
Dos tiendas con el mismo ROAS de 4 pueden estar en situaciones opuestas. Una vende cosmética con un margen del 55 por ciento y gana dinero con cada pedido. La otra vende electrónica con un 20 por ciento y pierde con cada uno, aunque su informe esté en verde. Solo el margen distingue entre las dos.
La fórmula del ROAS mínimo
El ROAS mínimo es el que hace que la publicidad ni gane ni pierda dinero: el punto de empate. Se calcula así.
| Margen | ROAS mínimo | Lectura |
|---|---|---|
| 20 % | 5,0 | Por debajo de 5, cada venta cuesta dinero |
| 25 % | 4,0 | El 4 que "suena bien" es empatar |
| 35 % | 2,9 | Margen típico en alimentación y hogar |
| 45 % | 2,2 | Cosmética, farmacia, suplementos |
| 55 % | 1,8 | Moda y accesorios con marca propia |
La lógica es simple. Si de cada 100 euros de venta te quedan 25, la publicidad puede costarte como mucho esos 25 euros por cada 100 de ingresos. Eso es un ROAS de 100 entre 25: 4. Un euro menos de margen y ya pierdes.
Calcula tu ROAS mínimo y tu ROAS objetivo
Del mínimo al objetivo
Nadie invierte para empatar. El ROAS objetivo es el que deja el beneficio que quieres después de pagar la publicidad. Se calcula restando ese beneficio del margen antes de dividir.
Con un margen del 25 por ciento y un beneficio deseado del 10 por ciento sobre ingresos, el cálculo es 1 entre 0,15: un ROAS objetivo de 6,7. Con un margen del 45 por ciento y el mismo beneficio, 1 entre 0,35: un 2,9. Fíjate en que la tienda de cosmética con un ROAS de 6,8 del artículo de datos está muy por encima de lo que necesita, y probablemente podría invertir bastante más.
Qué margen usar
Aquí es donde se equivoca casi todo el mundo, incluidas muchas agencias. El margen bruto (precio menos coste del producto) es el que aparece en la contabilidad, pero no es el que paga la publicidad. Lo que hay que usar es el margen de contribución: lo que queda de cada venta después de todos los costes que dependen de esa venta.
- Coste del producto, incluido el transporte hasta tu almacén.
- Envío al cliente, la parte que no repercutes.
- Devoluciones: su coste multiplicado por la tasa de devolución.
- Comisiones de la pasarela de pago y del marketplace si vendes en uno.
- Embalaje y preparación del pedido.
- El coste de la agencia o del equipo que gestiona las campañas, si se calcula por venta.
Lo que no se resta: alquiler, nóminas fijas, software. Esos costes existen vendas o no, y meterlos en la fórmula te llevaría a exigir un ROAS imposible y a dejar de invertir donde sí ganas dinero.
Un ejemplo completo
Una tienda de moda vende un pedido medio de 80 euros. El producto le cuesta 32. Cobra 4 euros de envío pero le cuesta 6. Devuelven el 12 por ciento de los pedidos y cada devolución le cuesta 9 euros entre transporte y reacondicionado. La pasarela cobra un 1,8 por ciento.
| Concepto | Por pedido | Acumulado |
|---|---|---|
| Ingreso (pedido + envío cobrado) | 84,00 € | 84,00 € |
| Coste del producto | −32,00 € | 52,00 € |
| Envío real | −6,00 € | 46,00 € |
| Devoluciones (12 % × 9 €) | −1,08 € | 44,92 € |
| Pasarela (1,8 % de 84 €) | −1,51 € | 43,41 € |
| Embalaje y preparación | −2,40 € | 41,01 € |
Con ese 48,8 por ciento, el ROAS mínimo es 1 entre 0,488: 2,05. Si la tienda quiere un 12 por ciento de beneficio sobre ventas, el objetivo es 1 entre 0,368: 2,7. Si su agencia hubiera usado el margen bruto del 60 por ciento, le habría dicho que con un 1,7 ya ganaba dinero, y habría escalado campañas que en realidad perdían.
Tres errores al usar el ROAS
Mezclar marca y no marca
Las campañas de búsqueda de tu propia marca tienen un ROAS altísimo porque la gente ya venía a comprar. Si lo mezclas con el resto, el ROAS de la cuenta parece bueno y esconde que las campañas que traen clientes nuevos están por debajo del mínimo. Míralo por separado, siempre.
Fiarse de la atribución de la plataforma
Google y Meta se atribuyen cada uno la misma venta cuando el cliente ha tocado los dos. Sumados, pueden reportar más ingresos de los que has facturado. Contrasta el ROAS de plataforma con la facturación real del periodo al menos una vez al mes.
Optimizar al ROAS en vez de al beneficio
Subir el ROAS objetivo en la plataforma reduce el gasto y sube el ROAS, pero también reduce las ventas. A partir de cierto punto ganas menos dinero total con un ROAS mejor. El objetivo correcto es el que maximiza el beneficio, y suele estar por debajo del ROAS más alto que puedes conseguir.
Cómo aplicarlo en Google y Meta
Una vez tienes el ROAS objetivo, úsalo como estrategia de puja: ROAS objetivo en Google Ads y coste por resultado o ROAS mínimo en Meta. Pero no uses el mismo para toda la cuenta. Cada línea de producto tiene su margen, y por tanto su objetivo: una campaña de catálogo con productos de margen alto puede permitirse un 2,5 mientras la de electrónica necesita un 5. Si la plataforma tiene el valor de cada pedido y el margen es muy distinto por categoría, separa las campañas por margen y asigna a cada una su objetivo.
Y revisa el margen cada trimestre. El coste del producto, la tasa de devoluciones y la tarifa de envío cambian. El ROAS objetivo que calculaste en enero puede estar haciéndote perder dinero en septiembre.
La calculadora de ROAS mínimo y objetivo, en tu Sheets
Introduces tu pedido medio, tus costes variables y el beneficio que quieres, y te devuelve el margen de contribución, el ROAS mínimo y el ROAS objetivo por línea de producto. Con el ejemplo de este artículo ya cargado.
Recibido
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Preguntas frecuentes
¿El ROAS mínimo es el mismo para toda la cuenta?
No. Cada línea de producto tiene su margen y por tanto su ROAS mínimo. Si mezclas productos de margen muy distinto en la misma campaña, la plataforma optimiza a un ROAS medio que es demasiado exigente para unos y demasiado laxo para otros.
¿Y si no sé mi margen de contribución?
Empieza por el bruto y ve restando lo que sepas: envío real, comisión de la pasarela y tasa de devoluciones son los tres que más cambian el resultado. En una hora con tu contabilidad tienes un número mucho mejor que el bruto.
¿Sirve la fórmula para captación de leads?
La lógica sí, con otros nombres. En lugar de margen por venta usas ingreso por cliente multiplicado por margen, y en lugar de ROAS, el coste por lead máximo. Lo explicamos en el artículo sobre cuánto puedes pagar por un lead.