Qué es el margen de contribución (el margen que paga la publicidad)
El margen de contribución es lo que queda de cada venta después de restar todos los costes que existen porque esa venta existe: producto, envío, comisiones, devoluciones. Es el único margen con el que se puede calcular cuánto invertir en publicidad.
Pasa el ratón por cada barra. La diferencia entre el 55 y el 26 es la que hace que una campaña "rentable" pierda dinero.
Definición
El margen de contribución es el precio de venta menos todos los costes variables: los que suben o bajan con cada unidad vendida. Producto, envío, embalaje, comisiones de pasarela y marketplace, devoluciones, y el tiempo de preparar o atender cada pedido. No incluye los costes fijos (alquiler, nóminas, herramientas), porque esos existen aunque no vendas.
Se expresa en euros por venta o en porcentaje sobre el precio. Es el margen que "contribuye" a pagar los costes fijos y, antes que eso, la publicidad que trajo la venta.
Ejemplo con números
Una tienda de cosmética vende un pedido medio de 60 euros con un producto que le cuesta 27. Su margen bruto es del 55 por ciento, y es el que aparece en la contabilidad. Pero el envío cuesta 6 euros, la pasarela y la plataforma se llevan un 4 por ciento, un 5 por ciento de los pedidos vuelve y cada pedido lleva 6 euros de preparación y soporte. Quedan 15,60 euros: un 26 por ciento. Ese es el margen de contribución, y con él el ROAS mínimo pasa de 1,8 a 3,8. Una campaña con ROAS 3 parecía rentable con el margen bruto y pierde dinero con el real.
Calcula tu margen de contribución
Para qué sirve y para qué no
Sirve para todos los cálculos de rentabilidad publicitaria: el ROAS mínimo, el CAC máximo y el coste por lead máximo. En todos ellos, "margen" significa margen de contribución. Si usas el bruto, los tres máximos te salen más altos de lo que puedes pagar.
No sirve para saber si la empresa gana dinero en total; para eso hay que restar los fijos. Y no es un número único: cambia por categoría de producto, por canal de venta y por pedido medio. Cuando varía mucho, conviene calcular uno por categoría y enviar ese valor a las plataformas en lugar del ingreso.
Términos relacionados
- ROAS: el ROAS mínimo es 1 dividido entre el margen de contribución.
- CAC: el CAC máximo es el ingreso por cliente por el margen de contribución.
- CLTV: se calcula con el margen de contribución de cada compra, no con el ingreso.
La calculadora de ROAS, CAC y CLTV, en tu Sheets
Introduces margen, pedido medio, ingreso por cliente, tasa de cierre y recurrencia, y te devuelve el ROAS mínimo y objetivo, el CAC máximo, el coste por lead máximo y la relación CLTV/CAC. Con los ejemplos del diccionario ya cargados.
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Preguntas frecuentes
¿Incluyo el coste de la agencia en los costes variables?
No. La agencia, el equipo y las herramientas son fijos: cuestan lo mismo vendas 100 o 200 pedidos. La publicidad sí es variable, pero se deja fuera a propósito, porque el margen de contribución es justo lo que sirve para decidir cuánta publicidad puedes pagar.
¿Y en un negocio de servicios?
Los costes variables son las horas de entrega del servicio, los materiales, las comisiones comerciales y las cancelaciones. Un servicio de 300 euros que lleva tres horas de una persona a 30 euros la hora tiene 90 euros de coste variable y un margen de contribución del 70 por ciento, menos comisiones.