Qué es el CLTV, el valor de vida del cliente
Valor de vida del cliente. Cuánto margen deja un cliente desde la primera compra hasta la última. Es el dato que permite pagar más por captar que lo que deja la primera venta.
Pasa el ratón por cada barra para ver el margen acumulado y la relación con el coste de captación.
Definición
El CLTV (Customer Lifetime Value, a veces LTV) es el margen total que un cliente deja a lo largo de su relación con la empresa. No los ingresos: el margen. Se estima a partir de tres datos: cuánto compra cada vez, cuántas veces compra al año y cuántos años sigue comprando.
Ejemplo con números
Una tienda de suplementos tiene un pedido medio de 45 euros con un margen de contribución del 40 por ciento. Un cliente compra 5 veces al año y, de media, sigue comprando 2 años. Su CLTV es 45 por 0,40 por 5 por 2: 180 euros. La primera compra deja 18 euros de margen; el cliente entero deja diez veces más. Esa diferencia es la que justifica pagar más de 18 euros por captarlo.
La relación CLTV / CAC
Dividir el CLTV entre el CAC dice si el negocio puede escalar. Por debajo de 1, cada cliente cuesta más de lo que deja. Entre 1 y 3, se gana dinero pero con poco margen para crecer. A partir de 3, hay recorrido para invertir más en captación. En el ejemplo, con un CAC de 40 euros la relación es 4,5: la tienda puede permitirse un CAC mayor y captar más clientes.
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Para qué sirve y para qué no
Sirve para fijar el CAC máximo cuando los clientes repiten, para decidir cuánto invertir en captar frente a retener y para separar segmentos: un cliente que viene por una promoción suele tener un CLTV mucho menor que uno que viene por una búsqueda de producto. No sirve como número exacto: es una estimación que depende de la tasa de repetición, y esa cambia. Recalcúlalo cada seis meses con datos reales del CRM o de la tienda.
Términos relacionados
- CAC: lo que cuesta conseguir el cliente. El CLTV solo tiene sentido comparado con él.
- Margen de contribución: el margen que hay que usar en la fórmula, no el bruto.
- ROAS: mide solo la primera venta; el CLTV explica por qué un ROAS bajo puede ser buen negocio.
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Introduces margen, pedido medio, ingreso por cliente, tasa de cierre y recurrencia, y te devuelve el ROAS mínimo y objetivo, el CAC máximo, el coste por lead máximo y la relación CLTV/CAC. Con los ejemplos del diccionario ya cargados.
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Preguntas frecuentes
¿Cómo calculo los años de vida del cliente si mi negocio es nuevo?
Con la tasa de abandono mensual. Si cada mes pierdes al 5 por ciento de tus clientes, la vida media es 1 entre 0,05: 20 meses. Es una aproximación suficiente para empezar; sustitúyela por datos reales en cuanto tengas un año de historial.
¿El CLTV sirve para negocios de una sola compra?
Poco. Si el cliente compra una vez (una reforma, un curso, un viaje), el CLTV es el margen de esa venta y el CAC máximo se calcula directamente sobre ella. La fórmula aporta valor cuando hay repetición o venta cruzada.