CAC y CLTV: cuánto puedes pagar por un cliente y cuánto te deja
Dos números deciden si un negocio puede crecer con publicidad: lo que cuesta un cliente y lo que deja a lo largo del tiempo. Casi todas las cuentas conocen el primero a medias y el segundo nada. Aquí está cómo calcularlos, qué relación necesitas entre ellos y cuándo la regla del tres por uno se queda corta.
Pasa el ratón por la curva. Entre las dos líneas el negocio gana dinero pero no tiene margen para crecer.
Cuando alguien pregunta si puede invertir más en publicidad, la respuesta sale de dos números del negocio: cuánto cuesta conseguir un cliente y cuánto deja ese cliente mientras sigue comprando. Con los dos delante, la decisión de invertir más, menos o distinto se toma en cinco minutos; sin ellos se decide por sensaciones.
En una pantalla
- El CAC es la inversión en captación dividida entre los clientes nuevos. El CLTV es el margen que deja un cliente en toda su relación con la empresa, no solo en la primera compra.
- La relación CLTV/CAC dice si puedes escalar: por debajo de 1 pierdes dinero con cada cliente, entre 1 y 3 ganas pero sin margen para crecer, a partir de 3 puedes invertir más.
- El plazo importa tanto como la relación: un CLTV alto que tarda tres años en llegar no paga la campaña de este mes. Mira en cuántos meses recuperas el CAC.
El CAC: lo que cuesta un cliente
El coste de adquisición de cliente es todo lo que gastas en captación en un periodo dividido entre los clientes nuevos de ese periodo. Todo significa medios, agencia o equipo y herramientas. Y clientes nuevos significa clientes que han pagado; los leads, los formularios y los carritos no cuentan.
Una academia que invierte 7.500 euros al mes entre campañas y agencia y matricula 30 alumnos nuevos tiene un CAC de 250 euros. Una tienda de cosmética que invierte 6.000 y consigue 400 compradores nuevos, 15 euros. Los dos números son inútiles hasta que se comparan con lo que deja cada cliente.
El CLTV: lo que deja
El valor de vida del cliente es el margen de contribución de cada compra multiplicado por las compras que hace un cliente durante el tiempo que sigue comprando. Se calcula sobre el margen de contribución porque es lo que financia la captación.
La academia: el alumno paga 1.200 euros por curso, con un 45 % de margen, y uno de cada tres repite un segundo curso. Margen por alumno: 540 euros por 1,33 cursos, 720 euros. La tienda de cosmética: pedido medio de 60 euros con un 26 % de margen de contribución, 15,60 euros por pedido; el cliente medio hace 3,5 pedidos al año y dura dos años. CLTV: unos 109 euros.
La relación entre los dos
La regla que se repite en todas partes es que el CLTV debe ser al menos tres veces el CAC. Es una buena regla, y conviene entender de dónde sale: un tercio del margen del cliente se va en captarlo, otro tercio cubre los costes fijos de atenderlo y el último tercio es beneficio. Por debajo de 3, alguno de los tres no cobra.
La academia tiene un CLTV de 720 y un CAC de 250: relación 2,9. Está en el límite, y cada alumno que repite la mejora. La tienda de cosmética, con 109 de CLTV y 15 de CAC, tiene una relación de 7: puede invertir bastante más de lo que invierte. Y fíjate en que la tienda tiene un CAC diecisiete veces menor que la academia y aun así no es "mejor": lo que permite comparar negocios distintos es la relación.
En cuántos meses lo recuperas
La relación tiene una trampa: el CLTV se cobra a lo largo del tiempo, y la publicidad se paga hoy. Un negocio con una relación de 4 cuyo cliente tarda tres años en dejar ese margen tiene que financiar la captación durante meses. Por eso, junto a la relación, calculamos el periodo de recuperación: en cuántos meses el margen acumulado del cliente iguala al CAC.
La tienda de cosmética recupera los 15 euros con el primer pedido: cero meses. La academia recupera los 250 en el primer curso. Un software con suscripción a 40 euros al mes y un 70 % de margen, con un CAC de 400, tarda 14 meses. Puede ser aceptable si el cliente dura cuatro años; es peligroso si dura dos, porque cualquier subida del CAC lo pone en pérdidas. Nuestra referencia: menos de doce meses en negocios de suscripción, y en la primera compra en los demás.
Calcula los tuyos
Tu CAC y tu CAC máximo
Tu CLTV y cuánto puedes pagar con relación 3:1
Cuatro errores habituales
- Calcular el CLTV con ingresosUn cliente que factura 2.000 euros con un 20 % de margen deja 400. Con ingresos, la relación CLTV/CAC sale cinco veces inflada y se invierte de más.
- Contar leads como clientes en el CACEl CAC se divide entre clientes que han pagado. Con leads sale un número pequeño y engañoso; para leads existe el coste por lead cualificado.
- Ignorar el plazoUna relación de 4 a tres años vista puede ser peor que una de 2 cobrada en la primera compra, si no puedes financiar la espera.
- Un solo CAC para todoEl CAC de la búsqueda de marca y el de la prospección en frío no se pueden promediar. Cada canal y cada categoría tienen el suyo, y la decisión de escalar se toma canal a canal.
Qué hacer con el resultado
Con la relación y el plazo delante, hay tres situaciones. Si la relación pasa de 3 y el plazo es corto, invierte más hasta que el CAC suba y la relación se acerque a 3: ahí está el crecimiento que no estás aprovechando. Si está entre 1 y 3, no escales: primero sube el CLTV con recurrencia o ticket, o baja el CAC con cualificación y estructura, como en el tercer año de Sertina. Si está por debajo de 1, para la captación en frío y arregla la oferta o el margen antes de poner un euro más.
Y una vez al trimestre, vuelve a calcularlos. El CAC sube con la competencia y el CLTV se mueve con cada cambio de producto. Los dos números que abren este artículo son los que deberían abrir también el informe mensual a dirección.
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Introduces inversión, clientes, ingreso, margen y recurrencia, y te devuelve el CAC, el CAC máximo, el CLTV, la relación entre ambos, los meses para recuperar el CAC y el coste por lead máximo. Con los tres ejemplos de este artículo ya cargados.
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Preguntas frecuentes
¿Qué hago si no sé cuánto dura un cliente?
Con menos de dos años de histórico, calcula el CLTV solo a doce meses: margen por compra por compras en el primer año. Es más conservador y evita apostar por una recurrencia que aún no has visto. Cuando tengas dos o tres años de datos, ajusta.
¿La relación 3:1 vale para todos los sectores?
Es una referencia, no una ley. En negocios con costes fijos altos por cliente (soporte, entregas, atención) hace falta más de 3; en negocios digitales con costes fijos bajos puede bastar con 2,5. Lo que no cambia es que por debajo de 1 se pierde dinero con cada cliente.
¿Y en un negocio sin recurrencia, como una reforma o una boda?
El CLTV es el margen de esa única venta, y el CAC máximo sale directamente de él. La relación 3:1 sigue valiendo: si una reforma deja 6.000 euros de margen, el CAC no debería pasar de 2.000.