El informe de marketing que dirección quiere leer: tres números y una plantilla
Un director general no necesita saber el CTR. Necesita saber cuánto cuesta un cliente, cuánto deja y cuántos han llegado este mes. Esto es lo que ponemos en la primera página de cada informe, por qué, y la plantilla para que lo hagas con tus datos.
Pasa el ratón por cada cifra para ver de dónde sale.
Cada mes se envían miles de informes de marketing que nadie en dirección lee entero. Interés no falta. Lo que falla es el idioma: impresiones, clics, CTR, alcance, engagement. Todo sube y, aun así, el director general sigue sin saber si el marketing le está ganando dinero. Este artículo propone otro informe. Más corto, con tres números en la primera página, y una plantilla para hacerlo con tus datos.
En una pantalla
- Dirección necesita tres números: cuánto cuesta un cliente, cuánto deja y cuántos han llegado este mes. Con eso puede decidir si invertir más, menos o distinto.
- Los tres se calculan con datos del negocio, no de las plataformas: la inversión total, los clientes nuevos del CRM o la tienda y el margen. Si no puedes calcularlos, ese es el primer hallazgo.
- Todo lo demás va después, en páginas de detalle por canal para quien quiera bajar. La primera página se lee en dos minutos y se puede reenviar tal cual.
Por qué dirección no lee tu informe
Un informe de canal cuenta lo que ha pasado dentro de Google Ads, de Meta o de Instagram. Es útil para quien gestiona la cuenta y necesita saber qué campaña ajustar. Pero dirección no gestiona campañas: decide presupuestos. Y para decidir un presupuesto solo hay una pregunta que importa: ¿cada euro que pongo vuelve convertido en más de un euro de margen?
Cuando el informe no responde a eso, ocurren dos cosas. La primera, que se lee la primera página y se archiva. La segunda, más grave, que las decisiones de inversión se toman con la sensación que deja el informe ("va bien", "va regular") y no con un dato. Y la sensación la producen las métricas verdes de plataforma, que suben aunque el negocio no lo haga.
Los tres números
- Coste por clienteToda la inversión en captación del mes dividida entre los clientes nuevos de ese mes. Es el CAC. Incluye medios, agencia o equipo y herramientas, y no cambia de criterio de un mes a otro.
- Margen por clienteLo que deja cada cliente nuevo después de los costes variables: ingreso por cliente por margen de contribución. Si el cliente repite, el valor a doce meses.
- Clientes nuevosLos que han comprado o firmado este mes. No leads ni formularios. Sale del CRM, de la tienda o de la agenda, y por eso obliga a tener esa conexión hecha.
Con esos tres números dirección puede hacer la única cuenta que le interesa: clientes nuevos por la diferencia entre margen y coste por cliente. Ese es el resultado del marketing en euros. Si es positivo y el coste por cliente queda lejos del margen, hay recorrido para invertir más. Si se acercan, hay que arreglar algo antes de escalar.
La primera página, con un ejemplo
Imagina una academia de formación que en octubre invirtió 9.000 euros entre medios, agencia y herramientas, matriculó 36 alumnos nuevos que vinieron del marketing, y cada alumno deja 540 euros de margen en su primer curso. La primera página del informe dice esto y poco más.
| Octubre 2026 | Valor | Mes anterior | Lectura |
|---|---|---|---|
| Inversión total | 9.000 € | 9.000 € | Sin cambios |
| Clientes nuevos | 36 | 29 | +24 % |
| Coste por cliente | 250 € | 310 € | −19 % |
| Margen por cliente | 540 € | 540 € | Recorrido: 290 € por cliente |
| Resultado del marketing | 10.440 € | 6.670 € | 36 × (540 − 250) |
Fíjate en lo que no aparece: impresiones, clics, CTR, alcance, seguidores, posiciones. Importan, pero a otra persona, y van en otra página.
Qué va después
A partir de la segunda página el informe baja al detalle por canal, y ahí sí caben las métricas de plataforma, siempre traducidas: coste por lead cualificado en lugar de coste por lead, ROAS acompañado del ROAS mínimo, tasa de cierre por canal. Una página por canal con la misma estructura: qué ha pasado, por qué y qué se cambia. Y una última página con los experimentos en marcha y su resultado, porque dirección entiende mejor "probamos X y pasó Y" que cualquier gráfico.
De dónde sale cada dato
Lo difícil del informe es reunir tres números que viven en sitios distintos. La inversión, en las plataformas y en las facturas. Los clientes nuevos, en el CRM, en la tienda o en la agenda. El margen, en contabilidad. Y la atribución de cada cliente a marketing, en la medición que conecta la web con el CRM: el identificador de clic guardado con cada lead, como explicamos en conversiones con valor.
Si al intentar hacer la primera página descubres que no puedes saber cuántos clientes nuevos vinieron del marketing, tu problema es de medición, y es el primer hallazgo que debería aparecer en el informe.
Cinco errores que vemos en los informes
- Empezar por el canal en lugar de por el negocio. La primera página habla de Google, no de clientes.
- Contar leads como si fueran clientes. Un formulario no es un cliente hasta que compra.
- Cambiar el criterio cada mes. Un mes se incluye la agencia en el coste, otro no, y las comparaciones no valen.
- Sumar la atribución de las plataformas. Google y Meta se atribuyen la misma venta; sumados reportan más de lo que has facturado.
- No decir qué se va a hacer. Un informe sin decisión es un resumen. Dirección quiere saber qué cambia el mes que viene y qué necesita de ellos.
Revisa tu informe actual
Coge el último que enviaste o recibiste y marca lo que cumple.
La plantilla del informe de negocio, en Looker Studio y en Sheets
La primera página con los tres números y el resultado del marketing, las páginas de detalle por canal y la hoja de datos donde se cargan inversión, clientes y margen cada mes. Con el ejemplo de la academia ya montado.
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Preguntas frecuentes
¿Y si mi negocio vende online y no tengo "clientes nuevos" como tal?
En ecommerce el equivalente es pedidos de clientes nuevos y margen por pedido, con el ROAS de cada canal en las páginas de detalle junto a su ROAS mínimo. La primera página no cambia: inversión, clientes nuevos, coste por cliente, margen por cliente, resultado.
¿Cada cuánto se envía?
Mensual para dirección, con los tres números y las decisiones. Semanal solo para quien gestiona las cuentas, y sin la primera página, porque una semana es poco para medir clientes.
¿Puede hacerlo mi agencia?
Debería. Si no puede darte el coste por cliente es porque no tiene la conexión entre la web y tu CRM, y ese es un trabajo de medición que se hace una vez. Pídeselo o pídenos la auditoría: es una de las cuatro áreas que revisamos.