Caso Sertina: tres años de crecimiento, año a año
Un año bueno en publicidad es fácil de conseguir. Tres seguidos, con la facturación creciendo cada uno de ellos, requiere cambiar de objetivo cada año. Esto es lo que hicimos con Sertina entre 2023 y 2025, y por qué el tercer año fue distinto de los dos anteriores.
Pasa el ratón por cada año. Solo porcentajes, por acuerdo con el cliente. Los pedidos entre 2023 y 2024 son interpolados sobre los datos anuales.
Sertina es un ecommerce con el que trabajamos desde 2022 en Google Ads y Meta Ads. Contamos su caso en porcentajes sobre el año base, sin importes, porque es lo que el cliente autoriza y porque lo que interesa es cómo se consigue que un negocio crezca tres años seguidos sin que el coste de crecer se lo coma.
En una pantalla
- Cada año tuvo un objetivo distinto: el primero, medir y ordenar; el segundo, escalar; el tercero, hacer que los clientes repitan.
- Resultado: facturación un 51 % más el primer año, un 24 % el segundo y un 29 % el tercero. Un 142 % acumulado sobre 2022.
- El dato que explica el tercer año: los pedidos crecen un 342 % y los clientes nuevos un 66 %. Esa diferencia es recurrencia, y es lo que hace rentable la captación.
El punto de partida
En 2022 la cuenta tenía campañas activas y un ROAS global que parecía razonable. El problema estaba debajo: todas las categorías de producto compartían campañas, presupuesto y objetivo, así que el ROAS global era una media entre categorías que ganaban dinero y otras que lo perdían. Nadie sabía cuáles. Y la medición contaba ingresos en lugar de margen, con lo que un ROAS de 3 se interpretaba igual en una categoría con un 50 % de margen que en otra con un 20 %.
Año 1: medición y estructura (+51 %)
El primer año no se buscó crecer: se buscó saber. Separamos la cuenta por categoría de producto, calculamos el margen de contribución de cada una con el cliente y fijamos para cada campaña su ROAS de equilibrio y su ROAS objetivo. Por primera vez cada euro tenía un umbral propio por debajo del cual no se invertía.
Con eso, el dinero que estaba en categorías por debajo de su equilibrio pasó a las que tenían recorrido, sin aumentar la inversión total. La facturación subió un 51 % ese año, y casi todo vino de dejar de perder dinero en la mitad del catálogo.
Año 2: escalar donde había recorrido (+24 %)
Con un año de datos por categoría, el segundo año sí se invirtió más, aunque solo en las categorías cuyo ROAS real quedaba claramente por encima del objetivo, que eran las que podían absorber más presupuesto sin caer por debajo del equilibrio. En Meta Ads se añadieron campañas de prospección con el catálogo, medidas contra el mismo umbral que Google.
El crecimiento del segundo año es menor en porcentaje, un 24 %, porque la base ya era un 51 % mayor. En pedidos, la cuenta pasó del índice 172 al 268. Es el año en que más creció la inversión y el que peor queda en un gráfico de porcentajes, y por eso conviene mirar siempre el acumulado.
Año 3: recurrencia (+29 %)
En el tercer año la captación tenía un límite: las categorías con recorrido ya estaban cerca de su objetivo y cada cliente nuevo costaba más. El crecimiento tenía que venir de otro sitio: de que los clientes ya captados volvieran a comprar. Se trabajó el remarketing a compradores por categoría, las campañas de catálogo sobre clientes existentes y la medición del valor del cliente en lugar del valor del primer pedido.
El resultado se ve en los dos números que abren el artículo: los pedidos acumulan un 342 % sobre 2022, mientras los clientes nuevos suben un 66 %. Cada cliente compra más veces. Y como el segundo pedido no paga captación, el margen de ese crecimiento es mucho mayor que el del primer año.
La lectura de los tres números
Mirando solo la facturación, el caso parece una historia de más inversión. Con los tres números juntos se ve otra: un negocio que primero dejó de perder dinero en la mitad de su catálogo, después invirtió donde tenía recorrido y por último consiguió que cada cliente valiera más. Por ese orden el tercer año sigue creciendo cuando la captación ya no da más de sí.
Lo que sirve para cualquier ecommerce
- Un ROAS global esconde categorías que pierden dinero. Antes de invertir más, separa por categoría y calcula el ROAS de equilibrio de cada una con su margen real.
- El primer crecimiento sale de dejar de perder. Redistribuir el presupuesto entre categorías suele dar más que aumentarlo.
- Escala solo donde el ROAS real queda por encima del objetivo, y acepta que el porcentaje de crecimiento baje mientras el acumulado sube.
- Cuando la captación se acerca a su límite, el siguiente año es de recurrencia. Mide el valor del cliente en lugar del valor del pedido y trabaja a los que ya compraron.
- Pide siempre los tres números: facturación, pedidos y clientes nuevos. La relación entre ellos dice en qué fase está el negocio.
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Preguntas frecuentes
¿Cuánto subió la inversión en esos tres años?
El cliente no autoriza publicar importes. Lo que sí podemos decir es que el primer año la inversión total apenas cambió: el crecimiento vino de redistribuirla entre categorías. El segundo año fue el de mayor aumento, y el tercero creció menos que la facturación, porque los pedidos repetidos no llevan coste de captación.
¿Se puede aplicar a un ecommerce pequeño?
Sí, y con más motivo: cuanto menor es el presupuesto, más daño hace tenerlo repartido entre categorías que no llegan al equilibrio. Separar por categoría y calcular el umbral de cada una es un trabajo de una semana que no depende del tamaño.
¿Por qué los pedidos interpolados entre 2023 y 2024?
El informe anual del cliente da el crecimiento de pedidos acumulado a 2025, no el de cada año. Los valores intermedios del gráfico siguen la evolución de la facturación y están marcados como interpolados para no presentarlos como dato.