Qué es la atribución en marketing digital
La atribución es la regla que decide a qué campaña o canal se le asigna una venta cuando el cliente ha tocado varios antes de comprar. Cada plataforma usa la suya, y por eso Google y Meta juntos siempre reportan más ventas de las que has hecho.
Pasa el ratón por cada barra. Ninguna plataforma miente: cada una aplica su regla.
Definición
Cuando alguien ve un anuncio en Instagram, busca la marca en Google tres días después y compra, ¿de quién es la venta? La atribución es la regla que responde a esa pregunta. Hay varias, y cada una da un reparto distinto.
- Último clic: toda la venta al último canal que tocó el cliente. Sencillo y engañoso: premia a la búsqueda de marca y castiga a lo que genera la demanda.
- Basado en datos: la plataforma reparte la venta entre los canales según lo que observa que aportan. Es el modelo por defecto en Google Ads y en Analytics desde 2023.
- Ventana de atribución: cuántos días después del clic o de la impresión se sigue contando la venta. Google usa 30 días por clic; Meta, 7 días por clic y 1 por impresión.
Ejemplo con números
Una tienda online hace 100 pedidos en un mes. Google Ads reporta 62, porque cuenta cualquier pedido con un clic en sus anuncios en los treinta días anteriores. Meta reporta 48 con su propia ventana. Sumados, 110: diez pedidos más de los que existen, porque el cliente que vio un anuncio en Instagram y después hizo clic en Google cuenta en los dos. Y hay pedidos que no aparecen en ninguno, porque el comprador rechazó las cookies o llegó por un canal que nadie mide.
Cada plataforma informa correctamente de lo suyo. El error es sumar sus informes y presentarlo como el resultado del marketing.
Para qué sirve y para qué no
Sirve para comparar campañas dentro de una misma plataforma, donde la regla es la misma para todas. Y sirve para que la plataforma optimice: con el modelo basado en datos, Google puja mejor por los canales que inician la compra.
No sirve para decidir el reparto de presupuesto entre plataformas ni para el informe a dirección. Para eso, la única fuente que no depende de un modelo es la tienda o el CRM: cuántos clientes nuevos ha habido y cuánto se ha invertido en total. Es la base de el informe que dirección quiere leer. Cuando hace falta saber qué canal inició la relación, se pregunta al cliente o se guardan la primera y la última fuente con cada lead, que es lo que hacen nuestros formularios.
Términos relacionados
- Consent Mode: sin él, los clientes que rechazan cookies desaparecen de toda atribución.
- Lead cualificado: la atribución importa sobre leads que valen, no sobre formularios.
- CAC: el coste por cliente se calcula con la inversión total y los clientes del CRM.
La checklist de medición para que la atribución no te engañe
Cómo guardar la primera y la última fuente con cada lead, qué ventana usar en cada plataforma, cómo comparar el informe de cada una con el CRM y cómo montar el informe de negocio sin sumar plataformas.
Recibido
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Preguntas frecuentes
¿Qué modelo de atribución debo usar en Google Ads?
El basado en datos, que es el que viene por defecto. El último clic solo tiene sentido para comparar con datos antiguos. Lo importante es no cambiarlo cada mes, porque las comparaciones dejan de valer.
Entonces, ¿los informes de las plataformas no sirven?
Sirven para optimizar dentro de cada una. Para saber si el marketing gana dinero, la referencia es la inversión total dividida entre los clientes nuevos reales: el CAC.