Caso Centro Psicos: de cuatro agencias a un coste por lead por debajo de 8 €
Cuatro agencias, campañas activas y ningún dato fiable de dónde venía cada paciente. Seis meses después, con la misma inversión, los leads se habían multiplicado por 4,7 y cada uno costaba un 58 % menos. Esto es lo que hicimos, en el orden en que lo hicimos.
Pasa el ratón por cada mes. Cifras en índice y porcentajes por acuerdo con el cliente.
Centro Psicos es un centro de psicología con varias sedes y un equipo que en 2025 tenía cinco profesionales. Llevaban dos años invirtiendo en Google Ads con cuatro agencias distintas, una detrás de otra. Cada cambio empezaba con una promesa y terminaba con el mismo diagnóstico: "el sector es muy competido". Las campañas estaban activas, llegaban formularios, y nadie sabía qué parte de los pacientes nuevos venía de ahí.
Contamos este caso con permiso del cliente, en índices y porcentajes, sin cifras absolutas. Más que el resultado, que es bueno, interesa el orden en que se consiguió: es el mismo que aplicamos en cualquier negocio de captación.
En una pantalla
- El problema estaba en la medición, no en el presupuesto ni en el sector. Nadie sabía qué formulario se convertía en primera cita, así que las campañas optimizaban a formularios.
- Primero medición, después estructura por servicio, después cualificación desde la agenda del centro. Tres pasos en seis meses, con la inversión constante.
- Al sexto mes: 4,7 veces más leads, coste por lead cualificado por debajo de 8 euros y un equipo que tuvo que triplicarse en un año para atender la demanda.
El punto de partida
- Cuatro agencias en dos añosCada una heredó la cuenta anterior y la reorganizó a su manera. Sin histórico limpio ni aprendizaje acumulado.
- Conversiones que no significaban nadaUna sola acción de conversión, "formulario enviado", sin valor y sin distinguir servicio ni zona. Las llamadas no se medían.
- Una campaña para todoAnsiedad, pareja, infantil y evaluaciones en el mismo grupo de anuncios, con la misma página de destino y la misma puja.
- Un formulario de nueve camposEn móvil, más de la mitad de las personas que lo empezaban no lo terminaban. Nadie lo sabía porque solo se medía el envío.
Con acceso de lectura, esto se ve en una tarde. Lo que no se ve es cuánto costaba: el coste por formulario parecía aceptable y las agencias lo presentaban como el dato bueno del mes. El coste por paciente nuevo, que era el que importaba, no lo tenía nadie.
Primero, medición: saber de dónde viene cada paciente
No tocamos las campañas el primer mes. Montamos la medición desde cero: un evento por cada formulario con el servicio y la sede como valor, las llamadas desde la web y desde los anuncios contadas como conversión, y el banner de cookies con Consent Mode para que las conversiones se modelaran cuando no había consentimiento. Y cada lead entraba en la agenda del centro con su identificador de clic, para poder saber después cuáles se convertían en primera cita.
Eso fue el mes 1 del gráfico. Los leads no subieron, pero por primera vez cada uno tenía nombre, servicio, sede y origen. Es la fase que ninguna de las cuatro agencias había hecho, y sin ella el resto no habría funcionado.
Después, estructura: una campaña por servicio
Con datos de un mes ya se veía que la intención de búsqueda de "psicólogo ansiedad" y la de "terapia de pareja" no tenían nada que ver, ni en coste, ni en horario, ni en tasa de cita. Separamos la cuenta en campañas por servicio, cada una con su página de destino, sus anuncios y su puja, y las sedes como segmentación geográfica en lugar de como palabras clave. Reducimos el formulario a cuatro campos y añadimos la llamada como opción principal en móvil.
Meses 2 y 3: los leads suben un 65 % y luego un 135 % sobre el punto de partida, y el coste por lead baja un 18 % y un 32 %, con la misma inversión. Lo que cambió fue que cada euro iba a la búsqueda que tocaba, con su propia página.
Cualificación desde la agenda
A partir del mes 4 cerramos el círculo. El centro marcaba en su agenda qué leads habían pedido cita y cuáles habían acudido, y esa información volvía a Google Ads cada semana como conversión importada. La conversión principal dejó de ser el formulario y pasó a ser la primera cita. Desde ese momento la campaña buscaba perfiles parecidos a los pacientes que ya habían acudido a cita.
Es el mismo mecanismo que explicamos en conversiones con valor en Google Ads, y el efecto fue el esperado: los formularios de baja calidad bajaron, los leads que acababan en cita subieron y el coste por lead cualificado cayó por debajo de los 8 euros en el mes 6.
Los resultados, mes a mes
Cuando el cliente cuenta el caso, el dato que cita es otro: el equipo pasó de cinco a más de quince profesionales en un año, porque la demanda dejó de ser el problema. Cuando la captación funciona, el cuello de botella se mueve a la operación, y esa es una buena noticia.
Lo que sirve para cualquier clínica
- Si has pasado por varias agencias con el mismo resultado, busca el problema en lo que ninguna de ellas midió, no en la agencia.
- En salud, la búsqueda tiene una intención muy concreta y la geografía filtra sola. Es de los sectores donde peor se justifica un coste por lead alto: en nuestros datos, la mediana del cualificado está en 23 euros.
- La llamada es una conversión. Si no la mides, estás optimizando a la mitad de tus pacientes.
- La agenda del centro es el mejor CRM que existe para esto. No hace falta software nuevo, solo que alguien marque qué leads vinieron.
- El orden importa más que el presupuesto. Medición, estructura, cualificación. Escalar la inversión llegó después, cuando el coste por cita ya estaba bajo control.
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Preguntas frecuentes
¿Cuánto tardó en verse el primer resultado?
El primer mes no se tocaron las campañas: fue solo medición. Los primeros resultados llegaron en el mes 2, en cuanto separamos las campañas por servicio con los datos de ese primer mes. Sin el mes de medición, el mes 2 habría sido otra reorganización a ciegas.
¿Hizo falta aumentar la inversión?
No durante los seis meses del caso. La inversión se mantuvo constante a propósito para poder atribuir cada mejora a un cambio concreto. Después, con el coste por cita controlado, sí se escaló.
¿Sirve el mismo método para una clínica dental o una de fisioterapia?
Sí. Cambian los servicios y las páginas, no el orden: medición, estructura por servicio, cualificación desde la agenda. Las clínicas con varias sedes son además el caso donde más se nota separar la geografía de las palabras clave.