Consultora de growth marketing o agencia: qué cambia de verdad
Las dos gestionan campañas. La diferencia está en quién decide qué campañas, con qué datos y a qué se le llama resultado. El tamaño y el precio importan menos que dónde empieza el trabajo.
Pasa el ratón por cada fase para ver qué se hace en ella.
La palabra consultora se ha puesto de moda y muchas agencias la han añadido a su nombre sin cambiar nada de lo que hacen. Al revés también ocurre: hay agencias que trabajan como consultoras y no lo dicen. Así que la etiqueta dice poco. Lo que cuenta es cómo trabaja quien va a llevar tu marketing, y eso se puede comprobar con cuatro preguntas antes de firmar.
En una pantalla
- Una agencia ejecuta canales: tú decides qué campañas y ella las gestiona bien. Una consultora empieza antes: audita, mide, decide contigo dónde invertir y después ejecuta.
- La diferencia se ve en el informe. Si habla de impresiones, clics y ROAS, es un informe de canal. Si habla de coste por cliente, margen y clientes nuevos, es un informe de negocio.
- Ninguna es mejor en abstracto. Si ya sabes exactamente qué necesitas y tienes la medición resuelta, una buena agencia es más barata. Si no, la consultora te ahorra el dinero que la agencia gastaría bien en lo que no toca.
Lo que hacen igual
Las dos gestionan Google Ads, Meta, SEO o redes con gente que sabe. Las dos tienen certificaciones, casos y herramientas parecidas. Las dos te mandan un informe a principio de mes. En la ejecución del día a día, una agencia buena y una consultora buena se parecen mucho, y por eso la comparación por tarifa engaña: las dos hacen lo mismo por fuera y se diferencian en lo que no aparece en la propuesta.
Quién decide qué se hace
Aquí empieza la diferencia. En una agencia, el punto de partida suele ser tu encargo: "quiero campañas en Google para captar leads". La agencia las monta y las optimiza. Si el encargo era el equivocado, si el problema estaba en la web o en la medición, la agencia lo descubre tarde o no lo descubre, porque no era su trabajo.
En una consultora el punto de partida es la auditoría. Antes de proponer nada se mira la cuenta, la web, la medición y la competencia, y de ahí sale qué hacer primero. A veces la respuesta es "no lances campañas todavía, arregla el formulario", y una consultora la da aunque le cueste un mes de facturación. Es la fase uno del gráfico de cabecera, y es la que una agencia normalmente se salta porque nadie se la ha pedido.
Qué se mide y qué se llama resultado
Pide el último informe que te hayan enviado y cuenta cuántos números hablan de tu negocio. Impresiones, clics, CTR, CPC, alcance y ROAS son números de la plataforma. Coste por cliente, margen por cliente, clientes nuevos y coste por lead cualificado son números tuyos. Un informe de agencia suele ser lo primero; un informe de consultora, lo segundo, y para poder darlo tiene que haber montado antes la medición que lo permite.
Esto no es un matiz. Como vimos en el artículo sobre conversiones con valor, una campaña que optimiza a formularios y una que optimiza a clientes cuestan lo mismo y dan resultados distintos. Quien mide con números de plataforma no puede ver la diferencia.
Cuántos equipos tocan tu cuenta
En muchas agencias cada canal lo lleva un equipo: uno de Google, otro de Meta, otro de SEO, otro de web. Cada uno optimiza lo suyo, y nadie mira si las campañas de búsqueda de marca están pagando por clientes que el SEO ya traía gratis, o si la web nueva rompió las conversiones de la campaña. En una consultora el equipo que audita es el que ejecuta, y mira el conjunto porque es el único que puede.
Las agencias se organizan así por motivos razonables: un equipo por canal escala mejor y cuesta menos por hora. Un equipo transversal cuesta más por hora y desperdicia menos.
Cómo se cobra
La agencia cobra por gestionar: un fijo o un porcentaje de la inversión. Cuanto más inviertes, más cobra, tenga o no sentido invertir más. La consultora cobra por el trabajo: auditoría, plan y ejecución, con un fijo que no crece con el presupuesto en medios. Ninguno de los dos modelos es malo, pero conviene saber qué incentivo tiene enfrente: uno gana cuando gastas, otro gana cuando renuevas.
Y sobre el precio bajo: una agencia generalista que gestiona tu cuenta por una tarifa muy inferior al mercado dedica menos horas, con perfiles más junior, a la parte visible del trabajo. Lo que no se hace, la medición, la estructura, el análisis, no aparece en la factura pero sí en el coste por cliente.
Cuándo conviene cada una
- Una agencia, siTienes la medición resuelta, sabes qué canales funcionan y necesitas manos que ejecuten bien lo que ya decidiste. O tu inversión es pequeña y una auditoría no la cambiaría.
- Una consultora, siYa inviertes y no sabes qué parte vuelve como clientes, has cambiado de agencia sin que cambiara nada, o quieres escalar con un sistema y no con campañas sueltas.
- Las dos, a vecesUna consultora que audita y diseña el sistema, y una agencia o un equipo interno que ejecuta. Funciona si la consultora mantiene la medición y el reporte.
- Ninguna, todavíaSi aún no vendes ni captas por internet, o nadie en la empresa va a llevar el marketing, el plan se quedaría en un cajón. Primero producto y equipo.
Seis preguntas para la primera reunión
Sirven con cualquiera de las dos. Las respuestas dicen más que la propuesta.
- ¿Qué vais a mirar antes de proponerme nada, y con qué accesos?
- ¿Qué tres números aparecerán en el informe mensual?
- ¿Quién va a llevar mi cuenta, y cuántas cuentas lleva esa persona?
- ¿Qué pasa si la auditoría dice que no debería lanzar campañas todavía?
- ¿Cómo se cobra si decido bajar la inversión en medios?
- ¿Podéis enseñarme un caso con porcentajes y explicar qué hicisteis, no solo el resultado?
Si las seis tienen respuesta clara, da igual cómo se llame la empresa. Si tres o más se contestan con generalidades, ya sabes con qué te vas a encontrar en el mes cuatro.
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Preguntas frecuentes
¿Una consultora es más cara que una agencia?
Por hora, normalmente sí, porque el equipo es senior y transversal. Por resultado, depende de cuánto dinero estuviera gastando bien tu cuenta en lo que no tocaba. En las auditorías vemos con frecuencia fugas del 15 al 25 por ciento del presupuesto que ninguna tarifa compensa.
¿Puedo mantener mi agencia y contratar solo la auditoría?
Sí. La auditoría es un documento que puedes ejecutar con quien quieras. Muchas veces el resultado es que la agencia trabaja mejor con una medición y una estructura que antes no tenía.
¿Qué es exactamente growth marketing?
Marketing con foco en el crecimiento del negocio medido en clientes y margen, no en métricas de canal. En la práctica significa mirar todo el recorrido, del anuncio al cliente que repite, y decidir con datos dónde invertir. Sin la palabra de moda, es lo que debería ser cualquier marketing.