Cómo elegir agencia de marketing digital: 12 preguntas para la primera reunión
Todas las propuestas prometen resultados y todas tienen casos de éxito. La diferencia se ve en la primera reunión, si haces las preguntas adecuadas y escuchas cómo responden. Estas son las doce que usaríamos nosotros para contratar a otra agencia.
Pasa el ratón por cada bloque. Las preguntas completas están en el artículo y en la checklist.
Elegir agencia por la propuesta es como elegir médico por la sala de espera. La propuesta la escribe la persona de ventas, con la plantilla que mejor funciona, y rara vez la escribe quien va a llevar tu cuenta. La reunión, en cambio, no se puede plantillar. Si haces las preguntas correctas, en una hora sabes con quién vas a trabajar de verdad y qué te vas a encontrar en el mes cuatro.
Las doce preguntas siguen el orden natural de la conversación. Para cada una damos la respuesta que deberías oír y la que debería preocuparte.
En una pantalla
- Una buena agencia quiere mirar antes de proponer, mide en números de negocio, te dice quién lleva tu cuenta y cobra de forma que gana cuando tú ganas.
- Cuatro respuestas descartan por sí solas: garantizar resultados, negarse a dar acceso a tus propias cuentas, no saber quién será tu gestor y exigir doce meses de permanencia.
- Pide una auditoría antes de firmar. La que te hagan gratis te dice más de la agencia que cualquier caso de éxito.
Bloque 1: antes de proponer
1. ¿Qué vais a revisar antes de hacerme una propuesta, y con qué accesos? Respuesta buena: acceso de lectura a tus cuentas de publicidad, a Analytics y a Search Console, y una revisión de la web y de la competencia antes de proponer nada. Señal de alarma: una propuesta cerrada en la primera reunión, sin haber visto nada.
2. ¿Qué pasa si al revisar veis que no debería lanzar campañas todavía? Respuesta buena: te lo dicen, te explican qué arreglar primero y te cobran ese trabajo o te dejan hacerlo con otro. Señal de alarma: "siempre hay algo que se puede hacer con campañas".
3. ¿Podéis enseñarme un caso de mi sector con lo que hicisteis, no solo con el resultado? Respuesta buena: un caso con porcentajes, el punto de partida y las decisiones que se tomaron, como el de Centro Psicos. Señal de alarma: logos y cifras de crecimiento sin contexto ni periodo.
Bloque 2: medición
4. ¿Qué tres números van a aparecer en la primera página del informe mensual? Respuesta buena: coste por cliente, margen por cliente y clientes nuevos, o el equivalente en ecommerce. Señal de alarma: impresiones, clics, CTR y ROAS sin margen. Lo desarrollamos en el informe que dirección quiere leer.
5. ¿Cómo vais a saber qué leads se convierten en clientes? Respuesta buena: conectando la web con tu CRM o tu hoja de ventas, y devolviendo esa información a las plataformas. Señal de alarma: "medimos las conversiones de la plataforma", sin más.
6. ¿Las cuentas de publicidad, el Tag Manager y el píxel serán míos? Respuesta buena: sí, todo en tu propiedad, con la agencia como usuario. Señal de alarma: cuentas creadas a nombre de la agencia "para simplificar". Si te vas, te vas sin histórico.
Bloque 3: equipo
7. ¿Quién va a llevar mi cuenta y puedo hablar con esa persona hoy? Respuesta buena: un nombre, su experiencia y una llamada con ella antes de firmar. Señal de alarma: "se asignará un gestor al arrancar".
8. ¿Cuántas cuentas lleva esa persona? Respuesta buena: un número concreto y razonable, por debajo de la decena en cuentas con inversión media. Señal de alarma: no saberlo, o una cifra que solo permite mirar tu cuenta una vez a la semana.
9. ¿Quién decide los cambios de estrategia: el gestor, un responsable o un comité? Respuesta buena: el gestor propone y un senior revisa, con acceso directo a ese senior si lo necesitas. Señal de alarma: cambios que tardan semanas porque pasan por tres personas.
Bloque 4: dinero
10. ¿Cómo cobráis y qué pasa con la tarifa si bajo la inversión en medios? Respuesta buena: un fijo por el trabajo, que no crece automáticamente con el presupuesto, o un porcentaje con tramos claros. Señal de alarma: un porcentaje de la inversión sin techo, con el incentivo de gastar más.
11. ¿Qué permanencia pedís y cómo se sale? Respuesta buena: tres meses para poder demostrar algo, y salida con un mes de preaviso. Señal de alarma: doce meses de permanencia sin explicar para qué la necesitan.
12. ¿Qué incluye la tarifa que no está en la propuesta: medición, creatividades, landings, informes? Respuesta buena: una lista clara de lo que entra y lo que se presupuesta aparte. Señal de alarma: "todo incluido" sin detalle, que en el mes dos se convierte en extras.
Cuatro señales que descartan por sí solas
- Garantizan resultadosNadie controla la subasta, la competencia ni tu equipo de ventas. Quien garantiza un ROAS o un número de leads está vendiendo, no planificando.
- Las cuentas no serían tuyasSin propiedad de las cuentas no hay histórico, no hay aprendizaje acumulado y cambiar de agencia significa empezar de cero.
- No saben quién llevará tu cuentaSi en la reunión de venta no pueden decirte un nombre, la cuenta irá a quien tenga hueco, y ese hueco cambia cada trimestre.
- Piden un año de permanenciaUna permanencia larga asegura a la agencia un año de tarifa aunque el resultado no llegue. Tres meses bastan para ver si el método funciona.
Puntúa la reunión
Marca cada pregunta que tuvo una respuesta buena. Con menos de ocho, sigue buscando. Con una sola señal de alarma de las cuatro anteriores, descarta aunque el resto sean buenas.
Y una última petición antes de firmar con quien pase el corte: pídele una auditoría, aunque sea breve. Lo que te entregue y con qué profundidad es la mejor muestra de trabajo que vas a ver. Aquí explicamos qué debería incluir.
Las 12 preguntas con sus respuestas, en una hoja para llevar a la reunión
Cada pregunta con la respuesta buena, la señal de alarma y espacio para puntuar a cada agencia. Sirve para comparar dos o tres propuestas con el mismo criterio, y también para evaluar a tu agencia actual.
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Preguntas frecuentes
¿Estas preguntas valen para evaluar a mi agencia actual?
Sí, y es un buen ejercicio. Si tu agencia actual falla en más de cuatro, sobre todo en las de medición y propiedad de las cuentas, tienes una conversación pendiente con ella antes que con ninguna otra.
¿Una agencia grande es más segura que una pequeña?
Ni más ni menos. Las grandes tienen más procesos y más rotación; las pequeñas, más acceso al senior y menos capacidad de absorber picos. Las doce preguntas sirven igual para las dos, y las respuestas importan más que el tamaño.
¿Y si la agencia más barata responde bien a todo?
Entonces pregunta cómo lo hace con esa tarifa: cuántas horas dedica, con qué perfiles y qué deja fuera. Una tarifa muy por debajo del mercado se paga en horas que no se dedican, y eso acaba apareciendo en el coste por cliente.