Un formulario que convierte en el móvil: lo que revisamos antes que la landing
Cuando una campaña trae tráfico y no trae leads, casi todo el mundo mira los anuncios o la landing. Nosotros miramos primero el formulario en un móvil, porque es donde ocurre la conversión y donde más veces está roto sin que nadie lo sepa.
Pasa el ratón por cada etapa. Cifras de ejemplo sobre una clínica; la forma de la curva se repite en casi todas las cuentas que auditamos.
En las cuentas que auditamos, entre el 65 y el 75 por ciento de las visitas que llegan de campañas lo hacen desde un móvil. Y en la mayoría, el formulario se diseñó en un ordenador, se probó en un ordenador y nadie lo ha rellenado con el pulgar desde que se publicó. Ahí se pierde más dinero que en cualquier ajuste de puja.
En una pantalla
- Cada campo que no hace falta cuesta leads. Cuatro campos en dos pasos, con nombre y teléfono en el primero, convierten el doble que nueve campos en uno.
- El teclado equivocado, un botón pequeño o un error que no se ve son fallos invisibles en escritorio y letales en el móvil. Solo se ven con el teléfono en la mano.
- Un formulario sin medición de inicio y envío no se puede optimizar. Antes de cambiar nada, mide cuántos empiezan y cuántos terminan.
Por qué el formulario antes que la landing
La landing consigue que alguien quiera contactar; que lo consiga depende del formulario. Si el formulario falla, mejorar la landing solo manda más gente a abandonar en el mismo punto. Por eso el orden de revisión es formulario, después página, después anuncios. En una tarde con un móvil y los diez puntos que siguen se encuentra casi siempre el problema.
Comprobaciones 1 a 4: los campos
1. Cuántos campos hay y cuántos usa ventas. Pregunta a quien llama a los leads qué datos necesita de verdad para la primera llamada. Suelen ser nombre, teléfono y qué quiere. El resto se pregunta por teléfono. Cada campo de más cuesta entre un 5 y un 10 por ciento de envíos.
2. Si está en dos pasos, con lo importante primero. Nombre y teléfono en el primer paso, que se envía solo; cualificación en el segundo, opcional. Así el lead existe aunque la persona abandone a mitad. Es lo que hacen nuestras landings y lo que explica la diferencia del gráfico.
3. Si los campos tienen etiqueta visible encima. El texto de ejemplo desaparece al escribir y la persona olvida qué iba ahí. Etiqueta encima, siempre, y el campo alto: al menos 48 píxeles.
4. Si el campo de empresa, web o presupuesto es obligatorio. En captación, ningún campo salvo nombre, contacto y consentimiento debería serlo. Un obligatorio que la persona no quiere rellenar es un abandono.
Comprobaciones 5 a 7: el teclado y el dedo
5. Qué teclado se abre en cada campo. Teléfono con teclado numérico, email con arroba a mano. Se consigue con el tipo de campo y el atributo de modo de entrada; cuesta un minuto y falla en la mitad de los formularios que vemos.
6. Si el móvil rellena solo. Con los atributos de autocompletado correctos, el teléfono ofrece nombre, email y número con un toque. Sin ellos, la persona teclea todo con el pulgar.
7. El botón y los errores. Botón a todo el ancho, texto que diga qué pasa al pulsar ("Pedir mi plaza", no "Enviar") y errores junto al campo, en un color que se lea, sin que la página salte arriba. Si el error aparece fuera de la pantalla, para la persona el formulario "no funciona".
Comprobaciones 8 a 10: confianza y medición
8. Qué pasa después de enviar. Un mensaje que confirme qué va a ocurrir y cuándo ("te llamamos en menos de 24 horas laborables") reduce las llamadas de "¿os ha llegado?" y sube la tasa de contacto. Y el consentimiento de privacidad resuelto con una casilla y una frase corta.
9. Cuánto tarda en aparecer. Si el formulario carga con un plugin pesado o tras un vídeo, en una red móvil llega tarde. Debe estar visible en menos de dos segundos y accesible desde un botón fijo en la parte baja de la pantalla, que es donde está el pulgar.
10. Si se mide el inicio y el envío. Un evento cuando alguien toca el primer campo y otro al enviar. La diferencia entre los dos es la tasa de abandono del formulario, y es el número que dice si los nueve puntos anteriores están bien. Sin ese dato no sabes si un cambio ha mejorado algo.
Revisa el tuyo
Coge tu móvil, abre tu landing y rellena el formulario. Marca lo que cumple.
Cómo es el formulario que usamos
- Dos pasos, cuatro camposNombre, email, teléfono y una pregunta de cualificación con chips en lugar de un desplegable. El primer paso ya es un lead.
- Teclado y autocompletado correctosTipo de campo y modo de entrada en cada uno; autocompletado de nombre, email, teléfono y empresa.
- Un campo trampa para el spamUn campo oculto que los humanos no ven y los bots rellenan. Sin captcha, que en el móvil cuesta leads.
- Eventos de inicio, paso y envíoCada formulario manda a Tag Manager cuándo se empieza, cuándo se pasa de paso y cuándo se envía, con el origen de la visita guardado para el CRM.
No hay nada especial en esta lista; lo raro es que casi nadie la hace, porque el formulario se da por terminado el día que se publica. Si quieres que revisemos el tuyo con el móvil en la mano, junto con la landing y la medición, hay tres plazas al mes.
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Revisamos tu página en un móvil real con las diez comprobaciones de este artículo, la medición del formulario y la landing completa, y te lo devolvemos en vídeo con los cambios priorizados. Es la parte de web de nuestra auditoría de negocio, sin coste.
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Preguntas frecuentes
¿Un formulario corto no trae peores leads?
Trae más leads y algunos peores, sí. Pero la cualificación se hace mejor en el segundo paso opcional y en la llamada que en un campo obligatorio que echa a todos, incluidos los buenos. Lo que hay que medir es el coste por lead cualificado, y con dos pasos suele bajar.
¿Es mejor WhatsApp que un formulario?
Depende del negocio y de quién responda. En servicios locales, ofrecer los dos suele funcionar: el formulario para quien quiere dejar sus datos y WhatsApp para quien quiere hablar ya. Lo que no funciona es un WhatsApp que nadie atiende en horario de campaña.
¿Puedo aplicar esto a un formulario de WordPress con Divi o Elementor?
Sí. Los diez puntos se configuran en cualquiera de los dos: número de campos, pasos, tipos de campo, autocompletado y eventos. Lo más habitual es que el módulo de formulario tenga los tipos de campo mal puestos; se corrige en la configuración de cada campo.